當蘋果宣布推出新的iOS9移動操作系統時，它增加了一個名為“內容屏蔽Safari擴展插件”的功能，此功能沒有引起多少人的關注。7月蘋果CEO庫克正式推出iOS9時也沒有對功能進行解釋。

蘋果在iOS上屏蔽廣告主要是打擊谷歌

在一些技術文檔中，內容屏蔽擴展功能的細節被淡化處理，直到蘋果WWDC（開發者大會）進行到第五天，細節才進一步曝光。“內容屏蔽Safari擴展插件”可以讓用戶在第一次使用Safari浏覽器時就屏蔽廣告，這直接威脅了出版產業。

愛爾蘭創業公司PageFair專門幫助發布商量化和管理廣告屏蔽行為，該公司高管肖恩·布蘭奇菲爾德(Sean Blanchfield)將軟件形容為“廣告產業的Napster”。音樂盜版者認為音樂應該免費，它們讓免費音樂成為一代人的選擇；它甚至有可能迫使Spotify等流媒體服務改變盈利模式。蘋果封殺廣告是不是會讓在線出版業徹底改變？這是一個值得思考的問題。

對於報紙和雜志而言，移動廣告是最大的獲利希望，它可以彌補從印刷轉向數字帶來的損失。年初時，凱鵬華盈（Kleiner Perkins）分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）曾指出，美國的移動廣告年營收將達250億美元。由於蘋果屏蔽廣告，出版商的希望將泡湯。

頁面越來越越臃腫體驗越來越糟糕

幾乎所有的網絡廣告都是通過“編程方式”銷售的，也就是用算法決定廣告放在哪裡，決定它值多少錢。印刷和廣播廣告不是這樣的，它的廣告是特殊的，放的位置也是特定的，廣告主支付的費用也是相對固定的；網絡廣告的收費則根據網民的浏覽歷史而決定。在倫敦，在iPhone上向用戶展示1000次廣告大約要15便士（0.0971元人民幣）。網站會參考其它媒體調整自己的價格。

這樣的模式可以提高廣告的精准性。現代網絡廣告還會追蹤用戶，但這些追蹤工具會吃掉帶寬，在移動設備上表現得更明顯，它會讓設備的運行速度降低。屏蔽廣告可以提高用戶體驗，設備速度也會更快。

不久前，技術網站pxlnv刊文稱，根本毫無必要的工具拖累了帶寬。例如，2011年時TheNextWeb的一篇文章容量為6MB，需要342次HTTP請求，有73個不同的JavaScript腳本；幾分鐘之後重新登錄頁面容量卻變成了1.99MB，只要368個HTTP請求；到了今天再次登錄同樣的一篇文章容量居然達到了11BM，需要236個請求。pxlnv稱一些頁面的容量甚至達了14MB，之所以這麼大完全是因為插入了太多不必要的工具。用戶浏覽網頁需要下載的數據越來越多，設備續航時間縮短，加載時間變長。

間接傷害

表面上看蘋果打擊的是出版商，但實際上它們並不是真正的目標。蘋果與谷歌之間冷戰已久，出版商和博客只是小鬼，神仙打架小鬼也得陪著遭殃。

2014年谷歌的廣告營收達到590億美元，占總營收約90%；來自自有網站的廣告營收達450億美元，當中包括搜索和地圖廣告收入，還有140億美元來自谷歌提供給其它網站的廣告。谷歌的廣告業務已經深入多個領域，覆蓋智能手機操作系統和無人駕駛汽車，它是一家軟件公司，但更是一家廣告公司。

蘋果也有廣告業務。iAd平台於2010年推出，它可以讓開發者在應用程序內插入廣告，蘋果分成30%。但據eMarketer估計iAd廣告年營收只有4.87億美元，相當於蘋果年營收的0.3%。這些廣告只顯示在APP內，不會受到內容屏蔽插件的影響。

關於兩家公司的差異蘋果高管曾一再向公眾強調過：蘋果是一家硬件公司，谷歌是一家廣告公司。實際上，谷歌的確是一家廣告公司，它還通過蘋果硬件賺到不少廣告費。根據高盛的估計，2014年谷歌通過移動搜索獲得118億美元營收，當中90億美元來自蘋果。

蘋果很小心，沒有將自己提供的新功能稱為“廣告屏蔽”，而是巧妙地說它“可以快速而有效地屏蔽cookies、圖片、資源、彈窗和其它內容”。用戶可不是傻子，當iOS9第一天推出時，屏蔽插件APP的下載量就進入前10位。

戰爭而非和平

在推出的第一天，Peace廣告屏蔽插件就成了美國、英國下載量第一的軟件。開發者馬可·阿蒙特（Marco Arment）在蘋果推出內容屏蔽軟件後撰寫文章，討論“屏蔽現代網絡的廣告是否符合倫理”。他寫道：”現在的出版商要維持生計很困難，但這不是許多出版商侵害用戶的理由。”

就在Peace軟件上線銷售不到48小時，阿蒙特改變了態度，他建議蘋果撤下軟件，向已經購買軟件的用戶退款。他在博客中說：“我仍然相信屏蔽廣告在目前來說是沒有必要的……廣告屏蔽是戰爭的一種，它是第一世界的戰爭、是低賭注的戰爭、是雙方都有同樣問題的戰爭，戰爭是沒有意義的，它會讓雙方都受傷。”

在蘋果iTunes上還有一款名為Crystal的廣告屏蔽APP也很暢銷。

出版商則采用各種不同的方式對屏蔽軟件作出反應。《華盛頓郵報》直接告訴使用屏蔽軟件的訪問者，關掉軟件後才能浏覽內容。英國《衛報》追蹤用戶是否安裝屏蔽軟件，如果安裝了就會建議用戶成為付費會員。

還有一些出版商訴諸法律。德國媒體集團Axel Springer將Eyeo公司告上法庭，這家公司制作了最流行的桌面廣告屏蔽軟件。

這樣的事其實之前也發生過。2005年時，廣播公司曾擔心新技術可以讓用戶快速跳過廣告。當時《衛報》記者艾米麗·貝爾（Emily Bell）曾引用一位著名未來學家的話說，到2015年美國電視網的所有節目都要用按位置付費的廣告——相當於網絡廣告——來支撐。事實卻並非如此，2014年英國電視廣告營收再創新高，達49.1億英磅，2015年美國超級碗的廣告30秒要450萬美元，成了最貴的廣告。

從網絡誕生的那天開始，廣告屏蔽的爭論就一直沒有停過，但至今仍有許多用戶浏覽網絡廣告。就算天塌了，要掉在地上還需要很長的時間。